¿Cómo puede tu marca entrar en ese espacio?
Existen tres caminos que permiten crear recuerdos. Estos tres elementos de llamada de atención no tienen por qué usarse de forma separada y no es necesario quedarse únicamente con uno de ellos. De hecho, campañas de éxito consiguen emplear las tres llamadas de éxito en el mismo mensaje, creando diferentes picos de atención en el anuncio y consiguiendo que sea la combinación de todos, lo que cree un mensaje solvente.
Tres tipo de llamadas de acción
1.- Invitar a pensar
Se emplea la que se conoce como memoria semántica. En esta se fijan conceptos, hechos y personajes. Aquí podrían ir, por ejemplo, las campañas que juegan con la historia de la marca o con algunos de los personajes clave relacionadas con la misma.
2.- Las emociones
Los mensajes se fijan en la que se conoce como la memoria episódica. Se interpela a los consumidores a sentir, siendo así la experiencia de relación con la marca emocional. Con este tipo de campañas se consigue que los mensajes queden asociados con experiencias personales del propio consumidor.
3.- Hacer cosas
Otra de las cosas que los consumidores fijan en la memoria son los procedimientos. Son los recuerdos físicos, que mantienen en el cerebro cómo se hacen ciertas cosas. Un ejemplo de marcas que utilizan este tipo de campañas: cómo han aprendido los consumidores ha hacer café en las nuevas cafeteras de cápsulas.
¿Cómo se pueden crear recuerdos y, sobre todo, cómo se pueden crear recuerdos que sean realmente efectivos?
Esta pregunta era lanzada al aire días atrás por el magazine PuroMarketing.
Hoy en día el objetivo de las empresas es conseguir que su marca persista en los recuerdos de los consumidores, que esta no quede difuminada ante los estímulos que se reciben cada día. Pero conseguir esto es un trabajo complicado.
Algunas investigaciones afirman que cada día recibimos 3.000 impactos de marcas de media, las marcas nos acosan con multitud y diferentes mensajes.
Conseguir sobresalir a estos 3.000 impactos de este mundo lleno de marcas y de sus mensajes no es una tarea sencilla, es por ello que para dejar de ser uno de ellos hay que conseguir llevar el mensaje de marca un paso más lejos.
La neurociencia ha demostrado que no todos los recuerdos tienen el mismo valor y, sobre todo, que a las marcas les interesa más convertirse en un tipo de recuerdo concreto. El cerebro tiene diferentes niveles, en los que nuestros recuerdos se almacenan de una forma diferente. Las marcas, los mensajes de publicidad, lo que hace que la vida de ese recuerdo sea limitada. Las empresas desean siempre pasar al siguiente nivel, donde permanecerán de forma más permanente. Ahí se convertirán en parte de los recuerdos del consumidor.
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Preguntas frecuentes
¿Qué tipos de memoria puede activar un mensaje de marca?
Hay tres vías. Un mensaje puede invitar a pensar, y entonces se apoya en la memoria semántica. Puede apelar a las emociones, que se fijan en la memoria episódica. O puede llevar a hacer cosas, que quedan guardadas como procedimientos.
¿Qué es la memoria semántica y cómo la usan las campañas?
Es la memoria donde se fijan conceptos, hechos y personajes, y se activa cuando el mensaje invita a pensar. Las campañas que juegan con la historia de la marca o con figuras clave relacionadas con ella buscan que el consumidor recuerde datos concretos sobre la empresa, su trayectoria o las personas ligadas a ella.
¿Qué relación hay entre las emociones y la memoria episódica en la publicidad?
Los mensajes que interpelan al consumidor a sentir se almacenan en la memoria episódica. Hacen que la relación con la marca sea una experiencia emocional, y con ello el mensaje queda asociado a vivencias personales del propio consumidor.
¿Qué es la memoria procedimental y qué ejemplo tiene en el mundo de las marcas?
Son los recuerdos físicos que guardan cómo se hacen ciertas cosas. Un ejemplo claro son las cafeteras de cápsulas: los consumidores han aprendido a preparar café con ellas y esa habilidad ya forma parte de su memoria. Es la vía de las campañas que enseñan a hacer algo.
¿Se pueden combinar los tres tipos de llamada de atención en un mismo mensaje?
Sí, y no hace falta quedarse con uno solo. De hecho, varias campañas de éxito emplean las tres en el mismo mensaje: piden pensar, emocionan e invitan a actuar en distintos momentos del anuncio. Cada uno crea un pico de atención diferente, y es la suma de todos lo que da solidez al mensaje.
Cada tipo trabaja una memoria distinta: la semántica para conceptos, hechos y personajes, la episódica para experiencias personales y la procedimental para saber cómo se hacen las cosas. Combinarlas permite que el anuncio llegue al espectador por más de un camino a la vez.
¿Cuántos impactos de marca recibe una persona al día?
Algunas investigaciones calculan una media de unos 3.000 impactos diarios. Con tantos mensajes compitiendo, destacar exige llevar el mensaje un paso más lejos y no quedar difuminado entre los demás.
¿Por qué los recuerdos que genera la publicidad suelen durar poco?
Porque la neurociencia ha mostrado que no todos los recuerdos valen lo mismo. El cerebro tiene varios niveles y almacena cada recuerdo de forma distinta. Los mensajes publicitarios suelen quedarse en un nivel donde su vida es limitada, por lo que se olvidan pronto si la marca no consigue ir más allá.
¿Qué ventajas tiene una comunicación de marca memorable?
Refuerza la identidad de la marca, genera confianza y la mantiene presente en la mente del cliente, algo que pesa mucho en un mercado saturado de estímulos.
¿Qué ingredientes necesita un mensaje de marca para que se recuerde?
Exige varios elementos:
- conocer bien al público;
- transmitir valores auténticos;
- cuidar el tono y la coherencia;
- apoyarse en la emoción y en la narrativa.
Sirven para destacar en un mercado saturado de estímulos.
¿A qué nivel de la memoria aspiran las marcas?
Quieren pasar al nivel siguiente, donde el recuerdo permanece de forma más estable. Ahí la marca deja de ser un estímulo más y pasa a formar parte de los recuerdos del consumidor.
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