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Todo hotelero debería gestionar su establecimiento en base a técnicas de revenue management. ¿La razón? Dada su capacidad limitada en cuanto a habitaciones, inventario perecedero y diversos tipos de cliente, se hace imprescindible la optimización continua de las ventas.

Revenue management

Este tipo de estrategias deberían ser implantadas en todo tipo de hotel, pues ¿qué hotel no desea mejorar el rendimiento y la calidad de su servicio? El desarrollo y la implementación de estas estrategias, contribuyen en una gestión eficaz de los ingresos basada en datos objetivos e históricos, tanto del propio hotel como de su competencia directa.

Más concretamente, estas estrategias ayudan al hotelero en su gestión diaria de diversas maneras. Le permite establecer una estrategia coherente de precios a todos los niveles, controlar la distribución multicanal, realizar previsiones de la demanda, conocer mejor las necesidades y patrones de reserva de los diversos segmentos de clientes y disponer de más información sobre el mercado y el entorno que lo envuelve.

Para poder disponer de diferentes tipos de demanda, es necesario una segmentación del inventario y una política tarifaria que ofrezca la posibilidad de adaptarse a la demanda. Es importante tener en cuenta que los gastos de adquisición de cliente, forman también parte de los gastos de revenue management, al repercutir sobre los gastos totales del negocio a cubrir mediante las reservas.

Los canales de distribución posibilitan una estructura complementaria de canales de venta para llegar al cliente objetivo. En este sentido, el canal directo cobra una gran importancia en el planteamiento del revenue manager. Un plan de gestión correcto debería tener presente en qué dirección focalizar las acciones promocionales, en función del conocimiento de la demanda actual propia y de la competencia.

A su vez, es importante recoger datos de los clientes, mediante los cuales crear perfiles de segmentación en la demanda que contribuirá en adaptar el servicio al cliente actual y llegar a potenciales clientes.

La demanda, al final, no es otra cosa que el cliente. Como todo servicio, una cuidada atención al cliente es clave tanto para la estrategia actual como para la futura. De modo que el revenue manager debe adelantarse a sus necesidades y opiniones, realizando una escucha activa que proporcione información de valor a tener en cuenta como guía en su itinerario de compra, valores que busca, servicios y precios.

En síntesis, las características de cada negocio hotelero no son las mismas. No obstante, es necesario optimizar la venta en cualquier de los casos. De modo que en la aplicación concreta del revenue management variarán los detalles propios de cada caso en concreto, pero la esencia sigue siendo la misma. Este debe hacerse porque hay periodos en los que existe una escasez de demanda en el mercado, en los que se necesita establecer una estrategia de precios y distribución para aumentar la cuota, al tiempo que hay periodos con un excedente de demanda en los que el revenue management es de utilidad para gestionar y controlar la disponibilidad de las tarifas y los canales de venta.

Hoy en día todavía queda mucho camino por recorrer para implantarlo en modo “básico”, esto es, el que optimiza la venta de las habitaciones de un establecimiento.

Sin embargo, una de las tendencias es la de implementar el Revenue Management Total, es decir, buscar la optimización de todos los servicios del establecimiento: habitaciones, restauración, teléfono, salas de reuniones y eventos, entre otros puesto que todos cumplen con las mismas características.

Por otra parte, el control de la distribución online es una necesidad (muy difícil de lograr, ciertamente) para la optimización del negocio hotelero. El conocimiento profundo del funcionamiento de cada canal de distribución, de los términos del contrato, de las diversas posibilidades que ofrecen, de los datos a los que se puede tener acceso son tan necesarios o más que la realización de un buen forecast o previsión de demanda.

Por otro lado, la importancia de la reputación online y la influencia que tiene en los patrones de reserva y en la sensibilidad al precio de los futuros clientes hace que sea un factor más a integrar dentro de nuestra estrategia de revenue management.

Y, por último, todavía es pronto para afirmar que puede existir una relación muy importante entre los conocidos “Big data” y el revenue management, puesto que las técnicas de éste último se basan en información (datos) y creo que es una relación a la que hay que estar atento.

Plazos y beneficios

Cuando un hotelero decide utilizar las técnicas de revenue management, significa que va a hacer cambios en su forma de gestión, con lo que cualquier cambio va a tener una repercusión inmediata en la forma de trabajar del hotel. El principal reto al que se enfrenta al hacerlo es que lo tiene que “vender” al resto del equipo. Ten siempre presente que no es una técnica que pueda aplicar una persona, sino que tiene que ser todo el equipo quien entienda perfectamente en qué consiste, cómo se aplica y cuáles son los beneficios de su aplicación.

Los principales cambios se harán a nivel tecnológico, en cualquier caso, sacando el provecho máximo de los sistemas disponibles y/o adquiriendo si se considera necesario los sistemas que facilitan la aplicación del revenue management.

 

Master en Dirección y Gestión de Agencias de Viajes